ملاک‌هایی برای قیمت‌گذاری فروشگاه اینترنتی

در چند روز اخیر، درگیر مذاکره برای فروش یک وب‌سایت بودم. جدای از اینکه این مذاکرات نتیجه‌ای هم داشته باشد یا خیر، اما اطلاعات و تجربه‌های خوبی از آن کسب کردم که برایتان می‌نویسم. مکانیزم و چک‌لیست از پیش‌تعیین‌شده‌ای برای قیمت‌گذاری بر روی یک وب‌سایت وجود ندارد، اما می‌توان چندین حالت مختلف را با یکدیگر ادغام کرد و به یک قیمت نهایی رسید.

اول، مقایسه با بزرگان.

برخی می‌گویند همانطور که الکسا برای رتبه‌بندی سایت‌های مختلف، آمار بزرگترین سایت را به عنوان مرجع درنظر می‌گیرد، پس قیمت یک وب‌سایت نیز می‌بایست طبق قیمت بزرگترین وب‌سایت، سنجیده شود.

مثلا اگر الان دیجی‌کالا ۵۰۰ میلیون دلار قیمت دارد ( + )، پس فروشگاهی که فروشش یک پانصدم دیجی‌کالاست، ۱ میلیون دلار قیمت دارد. البته سرمایه‌گذاری انجام شده در دیجی‌کالا به منظور افزایش سرمایه بوده است اما از آنجا که بحث ۱ میلیارد دلاری شدن دیجی‌کالا را مطرح می‌کنند، پس می‌توان همین ۱ میلیون دلار را به عنوان مبنایی برای قیمت یک فروشگاهی که فروشش یک پانصدم دیجی‌کالاست، درنظر گرفت.

البته من با این نوع مقایسه و قیمت‌گذاری، موافق نیستم.

دوم، میزان دیتای سایت.

اگر مثل من، چندین سال را صرف فروش اینترنتی و تبلیغات اینترنتی کرده باشید، قاعدتا تجربه کرده‌اید که مدام هزینه‌های تبلیغات بیشتر می‌شود و اثربخشی، کمتر.

مثلا من سال ۱۳۸۶ می‌توانستم با ۵ هزار تومان به مدت یک ماه در سایت ایستگاه آگهی دهم (و چیزی به نام توان و ستاره هم جود نداشت و کلا یک مدل آگهی ویژه بود) و تعداد آگهی‌ها هم مثل زمان حال نبود. شاید بگویید که تعداد بازدیدکننده‌اش هم مثل زمان حال زیاد نبوده است. اما من طبق تجریه می‌گویم که اثربخشی ایستگاه در آن زمان بیشتر بود.

و یا با درج یک بنر در یک وب‌‌سایت پربیننده، می‌شد با هزینه‌های کمتری نسبت به زمان حال، بازدید بیشتری کسب کرد و علاوه‌بر  بازدید بیشتر، نرخ تبدیل بیشتری هم به دست آورد. مثلا من ۴ سال پیش یک وب‌سایت با آدرس Sonyvip.ir  (مشاهده آرشیو این وب‌سایت در ۴ سال پیش) ایجاد کرده بودم و در آن فقط یک فیلد برای وارد کردن ایمیل گذاشته بودم و این سایت را به روش‌های مختلف تبلیغ می‌کردم به صورتیکه هواداران سونی را مخاطب قرار دهم و آنها را به این سایت بیاورم و ایمیل‌شان را دریافت کنم که بعدش بر روی ایمیل مارکتینگ کار کنم. زمانی که در یک جلسه از نرخ تبدیل ۱۰ درصد این سایت صحبت کردم، تعجب را در نگاه افراد حاضر در آن جلسه دیدم. ۴ سال پیش، ۱۰ درصد نرخ تبدیل رویا بود و الان ۱ درصد نرخ تبدیل، رویا شده است.

علاوه‌براین، open rate  و نرخ باز کردن ایمیل‌های ارسالی از طرف فروشگاه‌های اینترنتی حدود ۴۰ درصد بود و الان در بهترین حالت به ۱۰ درصد می‌رسد. البته شاید بگویید که به جایش، تلگرام و اینستاگرام داریم. اما تجربه‌ی من روی ایمیل مارکتینگ، بسیار متفاوت‌تر از اینستاگرام و تلگرام بوده است و از این دو بستر تلگرام و اینستاگرام، به سختی می‌توان افراد را به روی سایت آورد. حتی اگر بخواهم مورد عیجب‌تری را بیان کنم، در همین امروز هم به نظرم می‌توان از طریق ارسال SMS  افراد موثر بیشتری را به روی سایت آورد نسبت به اینکه بخواهیم افراد را از اینستاگرام و تلگرام به روی سایت آوریم. چرا که لینک داخل SMS در مروگر گوشی باز می‌شود اما لینک داخل تلگرام و اینستاگرام، به صورت پیش فرض در داخل مرورگر اینستاگرام و تلگرام باز می‌شود.(مطلبی را در مورد SMS به زودی خواهم نوشت.) البته از این نکته نباید چشم‌پوشی کرد که هر پستی که ما در اینستاگرام منتشر می‌کنیم، مشابه همان ایمیلی است که قبلا در ایمیل مارکتینگ ارسال می‌کردیم و قطعا موجب ایجاد اعتبار و افزایش اعتبار سایت و نمایش زنده‌بودن سایت خواهد بود. صحبت من صرفا نرخ تبدیل و اثربخشی و هزینه‌ها است.

موارد بالا را بیان کردم که در اینجا بگویم هر آدرس ایمیل معتبری که ما از خریداران محصولات فروشگاه‌مان و یا از علاقه‌مندان به محصولاتمان در اختیار داریم، امروز حداقل ۳۰ هزار تومان ارزش دارد. محاسبه‌اش ساده است. در حال حاضر، نرخ تبلیغات کلیکی در سایت‌های باکیفیت، حدود ۳۰۰ تومان به بالا است. با نرخ تبدیل ۱ درصد، می‌بایست ۱۰۰ نفر روی آن تبلیغ کلیک کنند و بابت هر کلیک، ۳۰۰ تومان پرداخت کنیم و بتوانیم یک آدرس ایمیل را دریافت کنیم. در ۴ سال پیش این عدد لااقل برای من، بین ۵۰۰ تا ۱۰۰۰ تومان بود (چرا که قیمت کلیک‌ها هم ارزانتر بود) اما امروز، ۳۰ هزار تومان است. اگر هم این ایمیل مربوط به یکی از خریداران محصولات فروشگاه باشد، قاعدتا ما برای آنکه او را به سایت بیاوریم و محصولی را از ما بخرد، قبلا هزینه کرده‌ایم. جدای از اسکناس، می‌بایست وقت و زمان و انرژی و تخصصی که صرف پیشبرد فروشگاه کرده‌ایم را نیز لحاظ کنیم. در نتیجه ۳۰ هزار تومان، غیرمنطقی نیست.

پس اگر یک وب‌سایت در حال حاضر ۵۰ هزار آدرس ایمیل معتبر در اختیار دارد، ارزش این دیتا حداقل ۱٫۵ میلیارد تومان است. اگر دیتاها تخصصی باشد، قطعا ارزشش بیشتر خواهد بود. مثلا ۵۰ هزار ایمیل در زمینه‌ی دندانپزشکی، ارزشش بیشتر از ۵۰ هزار ایمیل در زمینه‌ی پزشکی است. البته ایمیل‌هایی ارزش دارند که صاحب ایمیل، با میل و اطلاع خودش، ایمیلش را در اختیار ما گذاشته باشد.

این فقط برای ایمیل بود، سایر دیتا‌هایی که ما به عنوان یک فروشگاه اینترنتی در اختیار داریم، ارزش خودشان را دارند. اما حواسمان به این ارزش‌ها باشد و اگر استفاده‌ی خوبی از دیتاهایمان نمی‌کنیم، بدانیم که امروز ارزش آنها چقدر است و چطور می‌توان به بهترین نحو از آنها استفاده کرد.

سوم، میزان سود خریدار سایت.

اینکه صاحب فعلی فروشگاه اینترنتی، ماهیانه چقدر سود دارد، ملاک تعیین قیمت یک فروشگاه نیست. ملاک تعیین قیمت، سود خریدار است. اگر یک خریدار، از توان مالی بهتری نسبت به صاحب فعلی فروشگاه برخوردار باشد و تنوع محصولات بیشتری را عرضه کند و خدمات بهتری به خریداران ارائه کند و به جای خرید محصولات از واردکنندگان، خودش محصولات را وارد کند و…، قاعدتا از همین بستر فعلی فروشگاه می‌تواند سود بیشتری نسبت به صاحب فعلی فروشگاه کسب کند و قیمت فروشگاه نیز می‌تواند بر اساس سود خریدار احتمالی، در نظر گرفته شود. فرمولی که مورد توافق اکثریت ارزش‌گذاران می‌باشد این است که قیمت فروشگاه، سود (سود ناخالص) ماهیانه‌ی خریدار احتمالی ضربدر ۲۰ است.

البته تمام این سه مورد، قیمت یک فروشگاه اینترنتی را شاید بسیار بالاتر از تصورات گذشته‌ی ما تعیین کنند اما واقعیت را به ما نشان می‌دهند. مخصوصا اینکه از فروشگاه و دیتاهایی که در اختیار داریم، چگونه و به چه صورتی استفاده می‌کنیم.

بگذریم از اینکه اینها فقط ارزش فروشگاه را روی کاغذ نشان می‌دهند و اینکه در واقعیت، خریدار احتمالی چقدر حاضر باشد بابتش پرداخت کند، بحثی جداست. لااقل با اطلاع از این اعداد، می‌توانیم بر روی فروش یا نفروختن با قیمتی که خریدار احتمالی مدنظرش است، موافقت کنیم و یا خیر.

اگر قصد فروش وب‌سایت‌تان را ندارید اما تمایل دارید که بدانید ارزش وب‌سایت‌تان چقدر است، می‌توانید سود ۱۲ ماه گذشته‌ی خود را در ۲ یا ۲٫۵ ضرب کنید و ارزش حدودی وب‌سایت را بر اساس درآمد خودتان به دست آورید.