همیشه حق با مشتری نیست و مشتری، ارباب نیست.

برخی شعارها ممکن است کسب‌وکار را با زیان فراوانی مواجه کند و حتی رو به تباهی ببرد. شعارهایی مثل:

• همیشه حق با مشتری است.
• مشتری، رییسِ فروشنده است. مشتری، ارباب است.
• مشتری، همه چیز است و او باعث می‌شود که ما (به عنوان فروشنده) زنده بمانیم.
• مشتری و فروش هر چه بیشتر باشد، بهتر است.
• باید تمام مشتریان را راضی نگه داشت. چرا که هر مشتری راضی، فلان مقدار مشتری بالقوه برای فروشنده می‌آورد و هر مشتری ناراضی، چند برابرِ فلان مقدار، مشتری بالقوه‌ی فروشنده را از بین می‌برد.

همیشه حق با مشتری است؟

اگر شما این شعار را قبول دارید، احتمالا کسب‌وکاری ندارید. اگر کسب‌وکار دارید و این شعار را هم قبول دارید، یا تازه‌کار هستید، یا یک فرد هزارچهره و یا مسیر و استراتژی و استاندارد خاصی ندارید. به این دلیل می‌گویم هزارچهره، چرا که برای راضی نگه داشتن تمام افراد، می‌بایست هزار چهره و شخصیت متفاوت داشت و البته در آخر، نه تنها نمی‌توانید همه را راضی نگه دارید، بلکه همه را ناراضی خواهید کرد.

وقتی در خیابان راه می‌رویم، از کنار انسان‌ها عبور می‌کنیم. انسان‌هایی که ممکن است معلم باشند یا سارق. جراح باشند یا قاتل. بعید می‌دانم در حال حاضر کسب‌وکاری وجود داشته باشد که مخاطبشان، انسان‌ها نباشند. انسان‌هایی که هیچ یک از آنها شبیه دیگری نیست. انسان‌هایی که شاید لباس یک مدیر را بر تن کرده باشند اما شخصیتی در حد یک فروشنده موادمخدر داشته باشند.

من حتی مخالف این هستم که: اگر یک مشتری بتواند مبلغِ کالا یا خدمات ما را بپردازد، پس باید تقاضای او را اجابت کرده و محصول و یا خدماتی را به او عرضه کنیم.

از نظر من، چرا همیشه حق با مشتری نیست؟

1. برخی مشتریان، این توهم را دارند که فروشنده غلام آنهاست. غلامی که حتی حاضر نیستند به او انعام دهند، چه برسد به اینکه بخواهند سود بدهند. من اگر اتومبیل بنز هم بفروشم و مشتری از قیمتِ تمام شده‌ی آن اطلاع داشته باشد، فارغ از اینکه چه خدماتی از من دریافت می‌کند، حاضر نیست سود چندانی بابتش پرداخت کند. البته اگر نگوید: “این دفعه را از ما سود نگیرید”. چرا که او فقط به منافع خودش می‌اندیشد. شاید یک فروشنده به منافع خودش و مشتری بیندیشد، اما مشتری، بعید است که به منافعی جز منافع خودش فکر کند.
2. برخی مشتریان، درخواست‌های نامعقول و دور از دسترس دارند. درخواست‌های که برای ما (به عنوان فروشنده) قابل اجرا نیست. یا لااقل نسبت به سودی که دریافت کرده‌ایم، نمی‌توانیم درخواست مشتری را اجرا کنیم.
3. مشتری، یک فرد متخصص نیست. البته بگذریم از اینکه اغلب مشتریان ما در تکنولایف که به هر دلیلی ابراز نارضایتی می‌کردند، از قول خودشان یا کارشناسی نرم‌افزار داشتند و یا متخصص سخت‌افزار بودند. اما ممکن است محصولات ما مشخصات و امکاناتی داشته باشد که بدون خواندن دفترچه‌ی راهنما و یا مشاهده‌ی فیلم‌های اموزشی، قابل استفاده نباشد و مشتری گمان کند که محصول معیوب است. لذا باید این نکته را قبل از فروش محصول، با مشتری درمیان گذاشت تا پس از فروش، نخواهیم منابع زیادی را برای رسیدن مشتری به حقش، تلف کنیم.
4. برخی اوقات، مشتری ترمزی برای رشد فروشنده می‌شود. اگر کسب‌وکارهای اینترنتی را دنبال کرده باشید، حتما در طی سه سال اخیر متوجه گسترش دامنه‌ی فعالیت و یا تغییر ظاهر سایت دیجی‌کالا شده‌اید. ابتدا، ظاهر و طراحی سایتش را تغییر داد  و با انتقادات فراوانی از جانب بازدیدکنندگان و مشتریانش روبرو شد. البته ظاهر و امکانات جدید، بهتر بود اما مشتری به سایت قبلی عادت کرده و در مقابل تغییرش مقاومت می‌کرد. همچنین هنوز هم افراد زیادی دیجی‌کالا را بابت اینکه از فروش کالای دیحیتال به سمت فروش دیجیتالی کالا رفته است، مذمت می‌کنند. اما شواهد نشان می‌دهد که دیجی‌کالا به رشد خوبی دست یافته، حتی با فرض اینکه آن دسته از مشتریان منتقد و ناراضی را از دست داده باشد. اگر می‌خواست حق را به تمام مشتریانش بدهد، شاید هیچ‌وقت رشد نمی‌کرد و در تجارت هم اگر مدام رشد نکنی، افول خواهی کرد.
5. برخی از مشتریان، هیچوقت راضی نمی‌شوند، فارغ از اینکه کیفیت کالا و خدمات ما چگونه باشد. به نظرم باید مراقب بود که آنها مشتری ما نشوند. اگر هر خدمتی به آنها ارائه دهیم، گویی که کمتر از وظیفه‌مان عمل کرده‌ایم. مشتریانی به شدت شکاک و پرتوقع.
6. اگر همیشه و تحت هر شرایطی حق را به مشتری دهیم، به کارکنان خود توهین می‌کنیم. اولین مشتریان ما، افرادی هستند که برای ما و یا در سازمان و تیم ما کار می‌کنند. اگر همیشه حق را به مشتری دهیم، کارکنان را سرخورده می‌کنیم و حرمتشان را زیر پا می‌گذاریم. قاعدتا تعداد مشتریان ما، بسیار بیشتر از کارکنان ما است و به نظرم اگر مکانیزمی ایجاد کنیم که از رفتار کارکنان و برخوردشان با مشتری، اطمینان داشته باشیم و فرآیند انجام کار را نیز به صورت شفاف برای کارمندان بیان کرده باشیم، در مواقع ایجاد مشکل با مشتری و یا توسط مشتری، از کارمند دفاع خواهیم کرد و او را در مقابل مشتری، تخریب نمی‌کنیم. در کل حتی اگر حق با مشتری هم بود، به نظرم در جلوی مشتری و یا در جمع سایر کارمندان، نباید با وی برخورد کرد.
7. برخی مشتریان به هر دلیلی از خرید خود پشیمان می‌شوند و این پشیمان شدن، دلایلی شخصی دارد و مربوط به محصول یا کسب‌وکار ما نیست. اما در هنگام مراجعه به ما، شکایت خود را به گونه‌ای مطرح می‌کنند که گویی مشکلات محصول و یا خدماتی که از ما دریافت کرده‌اند سبب پشیمانی آنها از خرید شده است.
   • روش کار ما در کسب‌وکاری که به آن اشتغال داریم این است که اگر کالا از حالت آکبند خارج نشده باشد، کالا را پس می‌گیریم البته پس از اینکه به مشتری می‌گوییم که مشکلش شخصی است و ربطی به کالا و خدمات ما ندارد. اما برخی اوقات با توجه به نوع کالا، امکان پس‌گرفتنش نیست. در برخی مواقع نیز آن کالا را با مبلغ توافق شده با مشتری، حراج می‌کنیم و علت حراج شدن را نیز به صورت شفاف با افرادی که مخاطب حراج هستند، بیان می‌کنیم. ما اعتقاد داریم که فراتر رفتن از حق مشتری در مواقعی که باعث ضرر و زیان جبران نشدنی نمی‌شود، ایرادی ندارد.
8. تعدادی از مشتریان، خودشان نمی‌دانند که چه چیزی را می‌خواهند و از فروشنده مشاوره می‌گیرند. اگر با دادن مشاوره نیز نتوانند محصول مورد نیاز خود را تشخیص دهند و فروشنده بخواهد محصولی را به او پیشنهاد دهد، این احتمال وجود دارد که نتواند رضایت مشتری را پس از فروش محصول، جلب کند. این مورد در مشتریانی که قبل از مراجعه به ما به تعداد زیادی فروشنده مراجعه کرده و اطلاعات ناقص فراوانی را جمع کرده‌اند، بسیار بیشتر خواهد بود.

چه کنیم که مشتری ناراضی کمتری داشته باشیم:

1. باید مشتریانِ هدف خود را مشخص کنیم. قرار است چه افرادی مشتری ما باشند؟ برای مثال، اگر من تلفن همراه می‌فروشم، مشتریانی که قصد خرید تلفن همراه هوشمند دارند و قبل از آن از تلفن غیرهوشمند (همان تلفن‌های دکمه‌ای) استفاده می‌کردند، بیشترین منابع ما و کارمندان ما را برای اموزش دیدن و جلب رضایت، استفاده می‌کنند. یا نباید آنها را مشتری خود کرد و یا باید خدمات خاصی را برای آنها در نظر گرفت. اگر ما استاندارد و استراتژی داشته باشیم، نمی‌توانیم همه‌ی مشتریان را راضی نگه داریم. اگر ما اجناس لوکس می‌فروشیم، با مشتریانی که پول پرداختیشان به ما نسبت به درآمدشان، بسیار زیاد است، به مشکل می‌خوریم حتی اگر مشتری با میل خودش خرید کرده باشد.
2. پس از مدتی که از شروع کسب‌وکار ما بگذرد، به مشتریان راضی و ناراضی زیادی برمی‌خوریم. مشتریان ناراضی معمولا اعتراضات مشابهی دارند که تکرارپذیر است. به نظرم باید آن اعتراضات را شناسایی، و راه جلوگیری از آن اعتراضات را پیدا کرد و به کارمندان آموزش داد. این باعث می‌شود که کارمند ما قبل از فروش محصول، برخی موارد را با مشتری در میان بگذارد و حتی ممکن است مشتری از خرید صرف‌نظر کند. تجربه‌ی من این بوده که سود حاصل از فروش به مشتریانی که ممکن است بعدا ناراضی شوند، سود فروش محصولات به چندین مشتری راضی را از بین خواهد برد. فارغ از تنش و استرسی که برای ما و کارمندان‌مان به وجود می‌آورد.
3. اگر کسب‌وکاری را ایجاد می‌کنیم، به قصد این است که خدمات بهتری را نسبت به رقبا ارائه دهیم. اگر قرار است که این خدمات، واقعی نباشند، بهتر است وارد آن شغل نشویم. شاید افراد زیادی بگویند که مشتری‌، ارباب فروشنده است و خرج زندگی فروشنده را می‌پردازد. اما من این حرف را قبول ندارم. اگر فردی به عنوان مشتری به کسب‌وکار ما مراجعه می‌کند، انتخاب‌های فراوان دیگری را نیز داشته است و بین آنها، ما را انتخاب کرده است. این خدماتِ باکیفیت‌تر و اعتبارِ بیشتر ما بوده است که سبب انتخاب شدن ما شده است و این خدمات و اعتبار است که خرج ما و هزینه‌های ما را می‌پردازد.
4. برخی اوقات شاید بهتر باشد که بدون اینکه حق را به یک مشتری ناراضی بدهیم، با پس گرفتن کالا و خدمات، از وقوع چالش‌ها و دردسرهای بزرگی که ممکن است از جانب او ایجاد شود، جلوگیری کنیم. این بدان معنا نیست که مجددا به او کالا و یا خدماتی را ارائه دهیم. منظور از دردسر بزرگتر این است که نهادهای نظارتی که مشتری به آنها مراجعه می‌کند، ممکن است اطلاعات زیادی از نوع محصول و یا خدمات ما نداشته و هیچ سررشته و تخصصی نداشته باشند و با قضاوت نادرست و غیرکارشناسی، باعث ضرر بیشتر ما شوند.

به جای تلف کردن منابع خودمان و کسب‌وکارمان برای مشتریانی که قرار نیست راضی باشند و راضی شوند و یا دلیل نارضایتی آنها مربوط به ما و محصول و خدمات ما نیست، بهتر است سعی در ارائه خدمات بهتر به مشتریانی کنیم که در دایره‌ی مشتریانِ هدف ما قرار می‌گیرند. اگر یک مشتری ناراضی که فراتر از حقش را طلب می‌کند، نارضایتی خود را به هزاران نفر هم انتقال دهد و آنها نیز حق را به مشتری دهند، باید خوشحال باشیم که هزاران مشتری ناراضی بالقوه و بالفعل را از کسب‌وکارمان حذف کرده‌ و با آنها روبرو نشده‌ایم.

قرار نیست مشتری هیچ حقی نداشته باشد بلکه قرار است قبل از معامله، از حق و حقوق خود مطلع شود (حتی اگر حقی برای او قائل نیستیم). همانطور که مشتری حق دارد خدمات باکیفیتی را دریافت کند، قیمت منصفانه‌ای را پرداخت کند، رفتار محترمانه‌ای از ما ببینید، محصول بی‌ایرادی را دریافت کند و …، در شان ما (به عنوان فروشنده) نیست که بخواهیم محصول و خدمات بی‌کیفیتی را ارئه دهیم، در شان ما نیست که قیمت بالاتری را نسبت به رقبا دریافت کنیم و خدمات بهتری ارائه ندهیم، در شان ما نیست که حق و حقوق مشتریِ هدف خود را به رسمیت نشناسیم و در شان ما نیست که از ناآگاهی مشتری سواستفاده کرده و محصول و خدمات معیوب به او عرضه کنیم. و البته شان ما باید به گونه‌ای باشد که اگر سودهای عادی ما ۵۰ هزار تومان است، بتوانیم تمام موارد فوق را در زمانی که با سود ۵۰ میلیونی نیز طرف هستیم، رعایت کرده و حق و حقوق مشتری را زیر پا نگذاریم.

نمی‌توان گفت که حتی می‌توان تمام مشتریان هدف را راضی نگه داشت. به نظرم هر سیستمی (به عنوان مجموعه‌ای از عوامل و ابزار و دستعورالعمل‌ها) خطا خواهد داشت. مخصوصا سیستمی که انسان در ان دخیل است. پس علاوه بر اینکه باید جلوی خطا را گرفت، باید خطاها را نیز شناسایی کرد و درصدد رفع آنها و جلب رضایت مشتریانی که خواسته‌های به حق دارند، برآمد.

پی‌نوشت:

اکر محل کارتان مجهز به سیستم تلفن سانترال است، می‌توانید توسط یک نرم‌افزار و سخت‌افزار نه‌جندان گران‌قیمت، مکالمات مشتریان را ضبط کنید. مکالماتی که مدت زمانشان بیش از سایر مکالمات است، احتمالا مربوط به یک مشتری ناراضی است. پیشنهاد می‌کنم به آن مکالمات گوش دهید و راهکارهای مناسب برای جلب رضایت مشتریانی که حق با آنها بوده است فراهم کنید و مکانیزمی نیز برای دفع و یا به حداقل رساندن مشتریانی که درخواستی فراتر از حقوقشان داشته و یا خواهند داشت، ایجاد کنید.