در این نوشته فقط تلاش کردم تجربههام رو کنار هم بذارم و دربارهی رابطهی مشتری، سود و توان سازمان یه نگاه واقعبینانهتر داشته باشم.
در واقع فقط جمعبندی فکرهاییه که در کار بارها باهاشون روبرو شدم.
سالهاست که مارکتینگ بین دو قطب گیر کرده:
«مشتری محوری» افراطی و «فروش محوری» صرف.
و هیچکدوم از اینا برای ساختن بیزینسهای پیچیده و چندجانبه کافی نیستن.
حتی وقتی همه چیز از بیرون «خوب» دیده میشه و تیم مارکتینگ افتخار میکنه به رشد.
به نظرم مارکتینگ، یه دید دیگه لازم داره. نگاه و تعریفی که اون رو از «واحد اجرا» به «سیستم طراحی کسبوکار» تبدیل کنه.
من به این نگاه میگم «نقطهی چهارم».
مارکتینگ یعنی طراحی رابطهی سه حقیقت:
حقیقت مشتری، حقیقت ارزش/سود، و حقیقت توان سازمان.
مسئله فروش نیست. مسئله اینه که داریم مشتریای تربیت میکنیم که فقط در این نسبتِ غلط میخره.
این رابطهی طراحی شده، خودِ استراتژیه.
۱) حقیقت مشتری
نه اون چیزی که «فکر میکنیم» مشتری میخواد، و نه اون چیزی که پرسوناهای قدیمی برامون ساختن.
بلکه واقعیتِ رفتار مشتری، دردهاش، انگیزههاش، و لحظههایی که باعث خرید یا ترک خرید میشن، و روایت ذهنی و ارزشی که برند در ذهن مشتری ساخته.
اینجا فقط دیتا مطرح نیست. رفتار خرید رو احساس، ادراک و روایت ذهنی مشتری هم شکل میدن. یعنی چیزایی که تو هیچ داشبوردی ثبت نمیشن و مشتری به زبان نمیاره ولی تصمیمش رو شکل میدهن.
۲) حقیقت سودآوری
قطعا که شاخصهایی مثل PC1 و PC2 مهمن، اما فقط در لایهی حسابداری هستن.
قدرت قیمتگذاری، تمایز، ارزش ادراکی، CLV و نقش برند در خلق سود بلندمدت، همگی بخشی از حقیقت سود هستن.
مارکتینگ باید تشخیص بده کجا سود کوتاهمدت رو بگیره و کجا برای رفتار بلندمدت مشتری هزینه کنه. وگرنه مارکتینگ فقط یک ماشین توزیع بودجه هستش.
۳) حقیقت توان عملیاتی سازمان
توان سازمان فقط عملیات و Fulfillment نیست.
فناوری، فرهنگ، تجربه مشتری، سرعت تصمیمگیری، ظرفیت نوآوری، تیم، و برند،
همه بخشی از توان هستن.
بزرگترین اشتباه مارکتینگ اینه که وعدهای بده که سازمان توان تحویلش رو نداره.
منتها توان یک سقف ثابت و همیشگی نیست. اهرم قابل توسعه و فشار آوردنه.
مرز این دو تا اینه:
مارکتینگ نباید وعدهای بده که «امروز» غیرممکنه،
اما باید برای چیزی فشار بیاره که «فردا» ممکن بشه.
پس «نقطهی چهارم» دقیقا چیه؟
نقطهی چهارم یا به بیان ریاضی نقطهی اکسترموم، نقطهایه که سیستم به بهترین وضعیت ممکن رسیده و هر انحرافی از اون، عملکرد سیستم رو کاهش میده.
دقیقا وسط تنش این سه حقیقته:
مشتری یه چیز میخواد،
سودآوری یه چیز دیگه میگه،
توان عملیاتی هم مسیر سوم رو ممکن میدونه.
مارکتینگ تو این نقطه تبدیل میشه به محل حلوفصل تنشها و بازطراحی بازی.
رابطهی سه حقیقت رو بازطراحی میکنه. Trade-offهای جدید میسازه و انتخاب میکنه در هر مسیر، کدوم حقیقت باید بر دیگری مقدم بشه و دیگه صرفا خادم یک ضلع نیست.
به این خروجی میگم: «نسبت طراحیشده»
یعنی تعریف اینکه:
در این مقطع، کدوم حقیقت باید وزن بیشتری داشته باشه؟
ارزش چجوری ساخته میشه؟
توان سازمان چطور ارتقا پیدا کنه؟
مسیر رشد از کجا بگذره؟
این نسبت و این رابطهی طراحی شده، همون استراتژیه.
این مارکتینگ، چند کار نمیکنه:
فقط تبلیغ نمیکنه،
فقط فروش رو بالا نمیبره،
فقط محتوا نمیسازه،
و فقط صدای برند نیست.
به نظرم اینها نتیجه هستن نه نقش.
این مارکتینگ، سیستم تشخیص مشکل و منشا هماهنگسازی سازمان با مشتریان و ادراکشون با واقعیت بیزینس هستش.
توان دیدن سه حقیقت، فهم تضادشون و ساختن بهترین مسیر ممکن بینشون. جایی که تبلیغات آخرین مرحله میشه، نه اولین مرحله.
مارکتینگ دیگه صرفا انجام یه سری اکشن نیست،
بلکه آشکار کردن دلایلیه که بقیه عمدا یا سهوا پنهان میکنن.
جوری که گاهی باید ساز رو از دست بقیه بگیره و بگه: «کوک نیست.»
یا گاهی باید مسیر جدید بسازه و بگه: «از این به بعد این طوری میریم.»
در جهان واقعی،
رشد به جای توهم،
از شجاعت مواجهه با چیزهایی شروع میشه
که سالها کسی ندیده یا نخواسته ببینه.
از چفت شدن اجزای بیزینس تو «نقطهی چهارم».
نخوه عملیاتی شدن این نقطه رو به مرور در مطالب آینده در موردش مینویسم.
