فکر نمیکنم فردی دستی بر آتش فروش محصول و یا خدمات داشته باشد و با جملهی “سود کمتر، فروش بیشتر” آشنایی نداشته باشد. جملهای که هدف اصلی را فروش قرار میدهد و نه سود.
به نظرم عمر این جمله و اینگونه روشهای بازاریابی مدتهاست که به پایان رسیده. تجربهای که من داشتم، این است که فروش بیشتر، الزاما مساوی سود بیشتر نیست. در طی این سالها، همیشه از جانب شرکتهای بالا دستی به ما فشار میآوردند که با سود خیلی کمی بفروشید تا فروشتان خیلی بیشتر شود. اما نمیدانم منظورشان این بوده که سود ما بیشتر شود و یا سود آنها. چون در نهایت، قیمت آنها و سودشان ثابت بود و ما با کاهش سود و افزایش فروشمان، صرفا باعث افزایش فروش آنها میشدیم.
نمیگویم که باید گرانفروشی کرد. اما نباید کمتر از سود منطقی نیز دریافت کنیم. من اصلا کاری به هزینههای یک کسبوکار ندارم. کاری ندارم که احتمالا چقدر هزینه برای اجاره و پرسنل و … پرداخت میکند. این هزینهها ربطی به خریدار ندارد و برایش مهم نیست (نباید هم مهم باشد) اما در ازای ارائهی یک خدمات باکیفیت به مشتری، میبایست سود منطقی نیز دریافت کرد.
فرض کنیم مالک یک رستوران سلفسرویس هستم که از نظر فضا و پرسنل، میتوانم به روزی ۲۰۰ نفر خدمات دهم. الان روزانه ۱۰۰ مشتری دارم و تصمیم میگیرم که با کاهش ۳۰ درصدی سود، تعداد مشتریهایم را افزایش دهم. مشتریهایم به ۲۰۰ نفر میرسند و در ازای دو برابر شدن مشتریها و افزایش استهلاک پرسنل و تجهیزات رستوران، میزان کل پول دریافتی از مشتریان، ۴۰ درصد افزایش یافته است. (در حالت اول، ۱۰۰ مشتری داشتم که از هر کدام ۱۰۰,۰۰۰ تومان دریافت میکردم و در حالت دوم، ۲۰۰ مشتری دارم که از هر کدام ۷۰,۰۰۰ تومان دریافت میکنم). میزان کثیفی میزها بیشتر میشود. میزان شکستن ظروف، بیشتر میشود، پرسنل من، مستهلک و خسته میشوند و اگر قرار باشد نیروی جدید استخدام کنم، هزینههایم بیشتر میشود. در عمل، این ۴۰ درصد فروش بیشتر، مساوی ۴۰ درصد سود بیشتر نیست. همچنین من دیگر برای سرویس دادن به مشتری 201ام، فضا ندارم. از طرفی، نه میتوانم فضا را بیشتر کنم و نه پرسنلم را. پس بهتر بود به جای کاهش سود، تبلیغاتم را بیشتر کنم و خدمات بهتری ارائه دهم و به جای ۳۰ درصد کاهش سود، ۱۰ درصد از درآمدم از آن ۱۰۰ مشتری را صرف تبلیغات و ارائهی خدمات بهتری کنم و باعث افزایش تعداد مشتریانم شوم.
البته در این حالت نیز من بیش از ۲۰۰ مشتری را نمیتوانم سرویسدهی کنم. فضا را هم نمیتوانم بزرگتر کنم. پرسنل را هم نمیتوانم اضافه کنم. دو راه وجود دارد. یا اینکه همیشه مشتریان ناراضی داشته باشم که از زمان سرویسدهی من و یا فضای کوچک من شکایت کنند. یا با افزایش قیمت خدماتم، باعث ریزش برخی از مشتریان قبلی شوم و مشتریان جدیدی جذب کنم و مدام کیفیت محصول و خدماتم را افزایش دهم.
و یا فرض کنیم که من فروشندهی گوشی موبایل هستم و فقط یک مدل محصول دارم. محصولی ۱,۵۰۰,۰۰۰ تومانی با سود ۵۰,۰۰۰ تومانی. در حال حاضر ماهیانه ۱۰۰ گوشی میفروشیم و تقریبا نیمی از ظرفیتمان خالی است. به ما پیشنهاد میدهند که با کاهش سود، فروشمان را افزایش دهیم. سود را از ۵۰,۰۰۰ تومان به ۳۰,۰۰۰ تومان کاهش میدهیم و مشتریانمان دو برابر میشوند. میزان پول کل دریافتی ما، ۲۰ درصد افزایش مییابد اما آیا واقعا سود ما ۲۰ درصد افزایش یافته است؟ تحربهی من نشان میدهد که سود، کاهش یافته است. فکر نمیکنم که من بتوانم خدماتی در حد کیفیت آن زمانی که سود ۵۰,۰۰۰ تومانی داشتم، به مشتریانم عرضه کنم. اگر قبلا ارسال رایگان داشتم، احتمالا الان باید هزینه ارسال را دریافت کنم. اگر برای مشتری وقت میگذاشتم، احتمالا باید سریع معامله با مشتری را ببندم و بروم سراغ مشتری بعدی. اگر قبلا از بازگشت مشتری و اعلام خرابی محصولش نمیترسیدم، الان موقعی که مشتری اعلام میکند که محصولش خراب است، ممکن است برخورد خوبی با او نداشته باشیم و زیر بار مسئولیت آن کالای معیوب، نروم. اگر قبلا ماهی ۵ میلیون درآمد داشتم، الان ماهی ۶ میلیون درآمد دارم و حتی ممکن است نیاز به استخدام پرسنل جدید داشته باشم درصورتیکه حقوق فرد جدید، بیشتر از این ۱ میلیون تومان اختلاف است.
اما اگر به جای آنکه قیمت کالا را کاهش دهم، کالاهای جدیدی را به سبد محصولات خودم اضافه کنم، میتوانم بازار جدیدی و مشتریان جدیدی به دست آورم. اگر محصولات جدید را نیز با سودهای منطقی عرضه کنم و تعداد مشتریانم خیلی زیاد شوند، به راحتی میتوانم تعداد پرسنلم را اضافه کنم و افراد جدیدی را استخدام کنم. چرا که به جای افزایش مشتریانم در ازای کاهش سود، افزایش مشتریانم را در ازای افزایش سبد محصولاتم انتخاب کردهام.
برای فعالیت در سیستمهای فروش، ما کار میکنیم که درآمد داشته باشیم و رشد کنیم، کار نمیکنیم که صرفا کار کنیم. در حالت اول، ما شاید انگیزه برای دیگران باشیم و در حالت دوم، ما سرباری برای دیگران و یا درس عبرتی برای دیگران. بسیاری از افراد و کسبوکارها را در طی سالها دیدهام که با استراتژی سودِ کمتر، وارد بازار شدهاند به این امید که خیلی سریع بتوانند به مشتریهای زیادی دستپیدا کنند اما باعث فشار بر روی کسبوکارهای قدیمیتر شدند و این کسبوکارهای جدید، یکسال بعد نیز به دلیل اینکه نتوانستند از پسِ هزینههایشان برآیند، یا تعطیل شدند و یا کلاهبردار! البته همیشه و به صورت مداوم این افراد و کسبوکارهایی که با استراتژی سود کمتر وارد بازار میشوند، وجود داشته و خواهند داشت.
اگر شما از مشتریان ناراضی پاساژ علاالدین تهران هستید، قطعا نزد فروشندهای در آن پاساژ مراجعه کردهاید که با استراتژی سود کمتر، قیمت پایینتری به شما ارائه کرده است اما چون میدانسته که با این سودها نمیتواند به بقای خود ادامه دهد، اقدام به فروش محصول معیوب و یا دریافت وجه در ازای ارائهی خدمات واهی مانند فعالسازی گارانتی و رجسیتر کردن گوشی و نصب آنتیویروسی که اگر نصب نشود گوشی کار نمیکند (البته طبق ادعای فروشنده) و … کرده است.
مخصوصا اکثر افرادی که تصمیم به ایجاد یک کسبوکار اینترنتی میگیرند، با استراتژی سودِ کمتر وارد بازار میشوند اما مدت زیادی دوام نمیآورند و اگر به لیست سایتهای دارای نماد اعتماد الکترونیک مراجعه کنیم، مشاهده میکنیم که اغلب سایتها مدت زیادی نتوانستند فعالیت کنند. اشتباه دیگری که میکنیم این است که انواع و اقسام تخفیفهای سایتهایی مثل دیجیکالا و بامیلو را مشاهده میکنیم و گمان میکنیم که ما نیز باید از سیستم آنها پیروی کنیم. در صورتیکه آن تخفیفها، بیش از آنکه از سود محصولات فروخته شده پرداخت شود، از بودجهی تبلیغات آن سایتها پرداخت میشود. بودجهی تبلیغاتی که حتی ربطی به میزان سود فروشهای گذشته نیز ندارد. این تخفیفها صرفا برای جذب اعضای سایت و ایجاد یک تجربهی خرید است و مخصوصا دیجیکالا با جذب سرمایه ۱۰۰ میلیون دلاری که اخیرا انجام داد، بودجهی فراوانی را برای ارائه این نوع تخفیفها در اختیار دارد. سایتهای بزرگ، سیاستهای متفاونی دارند و ما با پیروی تمام و کمال از آنها، به ته چاه خواهیم رفت.
من اگر باشم، چه میکنم؟
- وارد یک بازار رقابتی، نمیشوم. سود اصلی این بازار، به جیب تولیدکنندهها و یا واردکنندهها میرود.
- به این فکر میکنم که چگونه میتوانم با ارائهی خدمات بهتر، سود بیشتری کسب کنم، حتی بدون آنکه فروشم و تعداد مشتریانم را افزایش دهم.
- قبول میکنم که “همه قرار نیست من را دوست داشته باشند و مشتری من شوند. حتی مشتریان فعلی نیز قرار نیست همیشه مشتری من باقی بمانند.”
- در عین حال، اخلاق را سرلوحهی کارم قرار میدهم و اگر قرار است سود کنم، هم آن سود یک مبلغ منطقی دارد و هم خدماتم ارزش آن مبلغ را دارد.
- سعی میکنم روی پیشنهادهای افراد و شرکتهای بالادستیام، بیشتر فکر کنم و انگیزههای اصلی آن پیشنهادها را پیدا کنم. متاسفانه من در اکثر این پیشنهادها به این نتیجه رسیدهام: یا تجارت، یا شرافت. و اغلب تاجر بودهاند. اما دلیل نمیشود که بزرگانِ شریف و انگشتشمار را نیز فراموش کنم.
- سعی میکنم که اگر کار میکنم، سود را نیز ایجاد کنم. صرفا به سودی که داخل حساب بانکیام میرود نگاه میکنم نه رقابتی که نفعش به جیب دیگران میرود. در این سالها، بارها اتفاق افتاده که سعی در این داشتند که با ارائه آمار واهی و دروغ به ما، سعی در ایجاد حس رقابت در ما کنند و بخواهند که با همکارانمان بر حسب تعداد فروش، رقابت کنیم. اما این یک تله بیش نیست. صرفا یک بازی و یک گیمیفیکیشن است که در نهایت سودش به جیب ایجاد کنندهی این بازی میرود و دودش به چشم فروشنده و خریدار محصول.
- برخیها، سودشان از فروش محصول نیست. آنها محصولات را مثلا به صورت چکی میخرند و حتی با قیمت کمتر از قیمت خریدشان، به صورت نقدی میفروشند و با پولش دو سه ماه کار میکنند (حتی کارهایی خارج از صنف خودمان). پس حواسمان به مدل درآمدی همکاران و رقبایمان نیز باشد.
- اگر قصد رقابت با کسی که از استراتژی سود کمتر فروش بیشتر استفاده میکند را داریم، حتما مدل درآمدی او را بشناسیم. حتی لازم است که ببینیم وضع او در طی ۱۰ سال گذشته، چه فرقی کرده است. آیا هنوز همان فروشگاه ۲۰ متری و ماشین و خانهی ۱۰ سال پیش را دارد و هر روز از هزینههایش شکایت میکند؟ و یا رشدی خوبی داشته است؟ . کیفیت خدماتش چه فرقی کرده است؟ رضایت مشتریانش چه فرقی کرده است؟
- گاهی اوقات، کار نکردن و کتاب خواندن و حتی خوابیدن، منفعت و ارزشش برای ما بیشتر خواهد بود.
- کار جوهرهی مرد است. اما مردی که سود و درآمد کافی از کسبوکارش دریافت نکند، عمر خود را تلف کرده است و برای مشتری و تامینکنندهها، بیگاری کرده است. در هنگام ایجاد مشکل برای کسبوکار، نه مشتریانش به دادش میرسند و نه شرکتهای بالا دستیاش و نه کارمنداش. البته بگذریم از اینکه اداره مالیات نیز معمولا اساسش را بر حسب میزان سود نرمال و عادی کسبوکار میگذارد و نه سود کمی که ما دریافت کردهایم.
- درست است که میگویند مشتری، پادشاه است (CUSTOMER IS KING) اما اولا باید در نظر گرفت که منظور از Customer فردی است که برای کالا و خدمات ما پول پرداخت کرده است (نه صرفا مشتری احتمالی ما) و ثانیا تا زمانی که سود کافی و منطقی برای یک کسبوکاری که مدل درآمدیاش صرفا از فروش کالا و خدمات است، وجود نداشته باشه، خدمات خوبی را حتی به مشتریانی که به دلیل “قیمت ارزانتر” به سراغ ما آمدهاند نمیتواند ارائه دهد. مشتریانی که به خاطر قیمت ارزانتر ما به سمت ما آمدهاند، مشتریان وفاداری نیستند و همیشه در حال جستجو برای پیدا کردن قیمتهای ارزانتر هستند و همچنین با اینکه دنبال قیمت ارزان هستند، دنبال خدماتی در حد خدمات قیمتهای بالاتر هستند و توقع همان خدمات را دارند.